3 августа 2025 года футбольный клуб «Локомотив» подписал соглашение о партнёрстве с крупнейшей пивоваренной компанией России «АБ ИнБев Эфес». На первый взгляд событие рядовое: бизнес поддерживает спорт, а спорт, в свою очередь, обеспечивает бренду рекламную площадку. Однако, если копнуть глубже, новость о сотрудничестве «Локомотива» с производителем алкогольной продукции вызывает больше вопросов, чем радости.

Что мы продвигаем футбол или пиво?

Футбол это массовый вид спорта, за которым наблюдают миллионы, включая детей и подростков. Когда крупный клуб, один из символов российского футбола, заключает партнёрское соглашение с производителем алкоголя, это посылает обществу недвусмысленный сигнал: пиво часть культуры боления, часть спорта, часть досуга. Но ведь это далеко не тот вектор, в котором должна развиваться спортивная индустрия в стране, борющейся за здоровый образ жизни и подрастающее поколение.

Не секрет, что реклама алкоголя на спортивных мероприятиях давно стала предметом острых дискуссий. И хотя в России формально действует запрет на подобную рекламу в ряде форматов, производители, включая «АБ ИнБев Эфес», успешно обходят эти ограничения, используя так называемую «нейтральную» символику, брендирование мероприятий, форму сотрудников и промоушен без прямого упоминания продукции.

Клуб с традициями теперь витрина для алкоголя

ФК «Локомотив» это не просто футбольная команда. Это бренд с историей, это команда с детской академией, с сотнями юных спортсменов, которые с раннего возраста приобщаются к культуре профессионального футбола. И теперь логотип пивоваренного гиганта будет украшать пресс-релизы, стенды, возможно, даже элементы формы по аналогии с международной практикой, к которой наши клубы стремятся, не всегда учитывая культурные различия и последствия.

Такой подход выглядит особенно циничным в свете государственной риторики последних лет о необходимости снижения потребления алкоголя, борьбы с алкоголизмом и продвижения ЗОЖ. Выходит, когда речь заходит о выгодных контрактах мораль отступает на второй план.

Имиджевый просчёт или коммерческая слепота?

Сотрудничество с алкогольными брендами это путь, который многие европейские клубы уже пересматривают. Международное давление, общественные кампании и требования спонсоров из других отраслей вынуждают команды отказываться от сомнительных контрактов. Даже в таких коммерчески ориентированных чемпионатах, как Английская Премьер-лига, всё чаще можно встретить примеры отказа от спонсоров, связанных с пивом или ставками.

«Локомотив» же движется в обратном направлении в сторону коммерциализации любой ценой. В короткой перспективе это может принести прибыль, но в долгосрочной разрушает репутацию клуба, особенно в глазах молодого поколения болельщиков и их родителей.

Кроме того, возникает логичный вопрос: действительно ли у клуба не осталось альтернатив? Неужели на российском рынке не нашлось ни одной крупной компании, представляющей интересы ИТ, логистики, медицины или образования, готовой инвестировать в спорт? Или дело просто в том, что производители алкоголя традиционно платят больше и не задают лишних вопросов?

Кого мы воспитываем: спортсменов или потребителей?

Важно понимать, что такие соглашения это не просто бизнес. Это формирование общественных ориентиров. Когда дети видят, что пивной бренд становится «официальным партнёром» команды, которую они любят, у них в голове формируется стойкая ассоциация между успехом, футболом и алкоголем.

В эпоху, когда страны с развитой социальной политикой вкладывают миллионы в программы, направленные на снижение подросткового алкоголизма, российские спортивные бренды, похоже, выбрали иное направление.

Именно такие «мелочи» в коммуникации с обществом и подрывают доверие к спорту как институту нравственного и физического воспитания. Сотрудничество с пивоваренной компанией это не просто рекламный контракт, это отказ от идеалов, ради которых спорт и существует.

Вывод: коммерция без границ путь в никуда

Партнёрство между ФК «Локомотив» и «АБ ИнБев Эфес» это тревожный симптом. Это не шаг вперёд, а откат назад к временам, когда клубы и организаторы спортивных мероприятий не задумывались о социальном влиянии своих решений.

Если футбол превращается в маркетинговую площадку для пивных брендов мы теряем суть игры, теряем моральную опору, теряем веру в спорт как средство воспитания. И в конечном счёте, теряем уважение к самим себе.