На улице Покровка открылась новая "концептуальная" кофейня On Sight. Проект принадлежит Евгению Маслову, уже известному публике по таким заведениям, как Rébellion Clubhouse, AirTokyo и Surf Coffee. Однако в случае с On Sight, похоже, амбиции владельца перегнали здравый смысл, а под видом «lifestyle + outdoor + community» публике преподнесли очередной фасад бессодержательности, обёрнутый в обёртку маркетингового самовосхищения.

«Арт» в виде зацепов и мебель, как в походе

Первое, что бросается в глаза при входе в On Sight, это откровенно абсурдный интерьер. Вместо картин на стенах зацепы для скалолазания, которые выглядят скорее как недоделанный тренажёрный зал, чем как элемент кафе. Такая попытка «играть» в outdoor-эстетику больше напоминает постановочную декорацию, нежели органичное пространство для общения и отдыха.

Мебель отдельная боль. В погоне за «походной» атмосферой владельцы поставили складные стулья, которые, возможно, уместны в лесу, но никак не в городской кофейне. Вместо уюта ощущение временности, дискомфорта и отчуждённости. Посетителю предлагается пить кофе в окружении, где даже на пару часов не хочется задерживаться, не говоря уже о «комьюнити».

Скучный «концепт» вместо атмосферы

Идея объединения лайфстайла, спорта и кофейной культуры, безусловно, звучит свежо. Но реализация в On Sight это банальное подражание западным трендам без их адаптации к контексту. Вместо того чтобы предложить что-то уникальное или вдохновляющее, проект представляет собой ещё один пример того, как концептуальность ради концептуальности губит суть.

Кофейня должна быть местом притяжения, где важно не только, как выглядит чашка капучино, но и какое настроение создаёт пространство. Здесь же всё подчинено внешнему эффекту: от скалолазных зацепов до японского меню, которое, скорее всего, включено исключительно ради слова «японская» в описании. Эстетика без сути, стиль без содержания.

Японская кухня просто хэштег

Если уж говорить о кухне, то и тут On Sight не оправдывает ожиданий. Включение японских блюд в меню воспринимается как маркетинговый ход, а не как кулинарное решение. Ни глубины, ни оригинальности, ни настоящей отсылки к японской философии еды не наблюдается. Роллы, мисо-суп и случайные интерпретации рамена всё это уже тысячу раз подано в других местах с гораздо большей душой и знанием дела.

Ощущение, что меню собирали не шеф-повара, а маркетологи. И вряд ли завсегдатаи настоящих японских заведений найдут здесь хоть что-то стоящее.

Комьюнити или очередной клуб по интересам для своих?

Бесконечные разговоры про «community» уже стали мемом. В On Sight это понятие используется так часто, что начинает вызывать аллергию. Создание комьюнити не происходит по приказу оно вырастает из реального диалога и взаимодействия, а не из инстаграм-оформления и красивых слов в пресс-релизе.

На деле же, кафе, судя по первым дням работы, представляет собой очередную точку сборки для урбанистов, дизайнеров и инфлюенсеров, охотящихся за фотогеничным фоном и возможностью отметить геолокацию. Настоящего общения, уюта, тепла того, ради чего приходят в хорошую кофейню в On Sight почти нет. Зато много показного, надуманного и нарочитого.

On Sight как симптом маркетинговой усталости

История On Sight это не только рассказ о конкретной кофейне, а ещё и симптом более глубокой проблемы: превращения городской культуры в бесконечную череду хайповых точек, каждая из которых живёт не дольше, чем их очередная фотосессия. Вместо того чтобы действительно предложить Москве что-то новое, On Sight это очередной виток повторяющегося цикла, в котором «концепт» подменяет душу, «японская кухня» вкус, а «комьюнити» настоящих людей.

Сложно отделаться от ощущения, что On Sight это кафе не для людей, а для ленты. Ленты в Instagram, Pinterest, TikTok неважно где. Главное не задерживаться, а оставаться видимым. Название, к слову, выбранное крайне точно: в поле зрения но не в памяти и уж точно не в сердце.